东方文韵熏陶下,花西子的生存之道
2023-05-06 00:54:40 齐鲁晚报网

花西子是中国化妆品产业发展史上的现象级品牌,它仅用 5 年时间就成长为国货彩妆中的佼佼者。

2017 年,花西子诞生于杭州,依托于对产品的不断打磨,以及民族文化对品牌价值的赋能,花西子受到海内外消费者的认可和喜爱。公开资料显示,2020 年,花西子 GMV 突破了 33.5 亿元,在天猫平台彩妆品类成交额排名第一;2021 年,花西子品牌 GMV 突破 54 亿元,相较前一年实现 80% 的同比增长,并成为本土彩妆品牌第一。


(资料图片仅供参考)

值得关注的是,花西子平均客单价达到了 196 元,这是大多数本土彩妆品牌不曾涉足的中高端彩妆市场,花西子成功地从国际品牌的包围中打开了一块缺口。

在新消费时代,对用户审美的精准判断、鲜明的定位、优秀的产品力等,对于品牌的持续发展至关重要。

类似于不少科技型企业,花西子在产品开发上,建立了“赛马机制”。花西子首席产品官曾在接受媒体采访时表示,花西子在开发产品时,会锚定市场上该品类里最好的产品去竞赛。同时,一个品也会有多个产品方案,通过内部、外部的竞争协同,不断打磨进步,最终产生更优的产品方案。

“盲测”便是赛马机制中,花西子评判产品能否走向市场的关键一环。在花西子,多个产品方案会通过内部竞争、以及与市场上同品类第一产品的外部竞争,最终跑出一款各项评分都位列第一的优胜者。

如同露出海面上的冰山一角,消费者和行业看到的是花西子五年间推出的 40 多个单品,看不到的却是其背后不曾面世的 200 多个产品方案。据了解,花西子产品研发周期平均达 1 年零 9 个月,比大多数新锐品牌要慢很多,典型的“慢开发”,与其产品团队以产品力第一为目标,不一味追求短期销量有关。

2020 年,唇釉品类大火,业内一些品牌 75% 的GMV 都来自唇釉。花西子也洞察到唇釉市场的旺盛需求,并针对 “唇釉会沾在口罩上”这一用户痛点开发产品,但直至 2021 年双十一,花西子的唇釉产品才上市销售,错过了 2020 年这一唇釉黄金年。原因正是花西子对料体反复调整、盲测,要求达到最佳效果再上市售卖.目前,该款唇釉产品,花西子持色唇纱在其天猫店铺内月销已突破 2 万件,成为又一款爆品。

一方面,花西子在研发上精雕细琢,另一方面又通过用户共创项目实现了产品的“快迭代”。

据了解,在产品上市前,花西子每次邀请产品体验官参与共创,都会根据体验官提供的肤质信息,妆容诉求,将产品试样、对比试样免费寄送给用户体验,并回收用户的真实反馈。产品上市后,产品经理依然会在诸多用户评价与反馈中,剖析该款产品的迭代方向。“可以出一个有镜子的蜜粉吗?”这是不少消费者在体验过第一代空气蜜粉后的呼声。

这个诉求听起来简单,但是实现却又面临很多实际困难。蜜粉粉质细腻,密封性非常重要。而添加镜子需要调整外观结构,会影响整体的密封性,这也是当时市面上大多数蜜粉产品都没有镜子的根本原因。

想要突破这点,就意味着要在包材上进行创新,这是一次没有经验可以参考依循的挑战。花西子产品团队买来市场上形形色色有镜子的产品,进行结构研究。最终从膏霜品类中找到灵感,确定了一体式旋盖设计。该方案共需要 20 多个构件,而一般的蜜粉只需要 4-5 个。配件数量多也就意味着对产品的精细化程度以及组配能力、品控能力有着更高的要求。

迭代后的产品包装既保留了传统的旋转式开合,确保粉体不会泄漏,又在粉盒盖上嵌入了镜子,并采用连结转动结构让蜜粉盒打开后,盒盖与盒体能够自然呈现 135 度,方便消费者单手补妆。

2018 年,花西子便开始了这项用户共创项目,截至目前招募活动覆盖人数超 20 万人。五年时间里,根据用户反馈,花西子眉笔更新至第八代,蜜粉更新了四代。

花西子的定位是“东方彩妆、以花养妆”,品牌肩负着一种使命:即以彩妆为载体,以文化为媒介,向世界传递东方文化与东方之美。这对于花西子来说,是超越销售的独特使命和价值。花西子的出海,不单是品牌出海,背后还是整个东方美学、东方文化的出海。

而在走向海外时, 品牌一以贯之的是“花西子风”,并不会为了迎合市场而去改变坚持和传承东方的工艺和东方文化的初心。

2021 年,花西子参展迪拜世博会,以中国馆指定彩妆产品全方位服务本次活动。早在世博会开幕前,花西子就与中国馆共同打造了端庄雅致的“华光流彩妆”和“礼仪妆”,通过对东方妆容的时尚化塑造,演绎并传递了东方文化。彼时,花西子这个刚成立 4年,极具东方色彩的品牌跟茅台等中国传统消费品一起陈列在中国馆纪念品商店,成为世博会上中国文化出海的一个重要代表。

荷兰世园会上,中国竹园的主展厅内,除展示蕴含中国文化和中国智慧的古琴、画作、现代科技、生态科普以外,近年来发展迅猛的中国彩妆品牌也成为了关注的亮点,其极具东方美学意境的彩妆礼盒,成为了此次中国竹园的贵宾赠礼。

花西子的另一个使命是,为国妆传美名。国货彩妆之前在国际视野上,更多的是低端与低质的印象,花西子希望通过做好自己的品牌,让好的产品和品牌走出国门,改变外国消费者对于中国品牌的认知。

走出国门第一步,花西子选择了日本,一是因为日本同属于亚洲文化圈,历史上日本文化深受中国文化的影响,在文化和审美上有较高认同;二是因为日本东西方文化兼容,花西子可以将其作为打入欧美市场的试金石;第三,在正式上线日本市场之前,部分产品早已在日本引发了关注和较高的呼声。

有日本网友惊叹于花西子西湖印记礼盒传承东方美学的工艺设计,相关推特内容引发日本网友的热议,一度登上日本推特热搜。另外据多位用户反馈,花西子苗族印象礼盒引发了日本用户的反向代购,价格更是从 900 元人民币甚至被加价到了 2000 元人民币。

2021 年 3 月 1 日,花西子正式上线日本亚马逊销售,多款产品一经上线便被抢购一空。值得一提的是,一款国内售价为 219 元的口红产品“同心锁口红”,在日本亚马逊售价达 6129 日元(折合人民币 371 元),该价格超过了国际奢侈品品牌香奈儿口红在日本亚马逊的售价——香奈儿口红同期在日本亚马逊的售价为5270 日元(折合人民币 315 元)。但这个售价并没有影响日本消费者的热情,“同心锁口红”上线首日便挺进了日本亚马逊口红销售榜小时榜前三。另外,花西子蜜粉、高光等产品也相继挤进亚马逊小时榜销售榜前十。同时引发日本消费者疯狂安利和求购,并形成反向代购。

目前,通过独立站的形式,花西子的产品已经能够支持全球包括北美,英国,澳洲和日本等 40 多个国家和地区的消费者购买,在东南亚则入驻了本地头部电商平台 Shopee 等。除了独立站和电商平台官方店铺外,花西子在海外主流社交平台均开通并运营账号,与海外本地消费者沟通。截至目前,花西子海外官方 Instagram 账号已经突破 33 万粉丝,TikTok 账号粉丝数近 80 万。

伴随着中国综合国力和文化自信的不断增长,国货受到越来越多中国消费者的喜爱,一大批新锐国货品牌快速崛起,用短短三五年时间就走过了传统国货乃至国际大牌十数年、几十年才能走过的道路。然而新国货要走向长红甚至打造全球知名品牌,创新与研发无疑是绕不过去的一道门槛。

3 月 4 日,新锐国货品牌花西子在杭州总部宣布其构建东方美妆研发体系的 5 年规划。今年年初加入花西子并担任首席科学家的李慧良、花西子首席产品官商陆在接受记者采访时表示,花西子在研发方面低调布局多年,目前拥有的专利总数超过120 项,已经位居国货彩妆前茅。未来 5 年,花西子将投入超过 10 亿元,在多个产品创新、基础研究与应用基础研究领域展开布局,打造一个门类完善、技术先进的东方美妆研发体系。

专注化妆品研发 30 多年,享有“中国化妆品研发第一人”之称的李慧良先生也在年初加入花西子,担任首席科学家。李慧良透露,花西子未来进一步打造的“东方美妆研发体系”,涵盖从彩妆到护肤的化妆品材料科学创新研究、东方妆容研究及相关创新产品开发、原料及供应链 AI 精细化管理、高品质的绿色化妆品包装材料创新研究、视觉与空间结构创新研究等多个方面。

李慧良表示,未来 5 年,花西子将在现有研发能力的基础上,硬实力、软实力两手抓,建设国内一流国际领先的化妆品科学创新研发中心。

在硬实力方面,除已建立的 11 个联合花卉基地外,花西子的化妆品科创中心第一期已在去年 8 月建成并投入使用。目前包括化妆品科创中心、工业设计研究中心、视觉与空间创新中心等在内的花西子科研创新平台总面积达 6000 平方米,形成了从横向到纵向强大的系统性研发与创新力量。

以视觉与空间创新研究来说,研究中心配备了多款国际领先的 3D 打印与 AI 设计装备,而在化妆品科创方面,则拥有多台高通量分析检测仪器与设备,其中质谱仪就有两台。2022 年,花西子将进一步升级化妆品科创中心的硬件配置,以满足更前沿的高端科学研究。

软实力方面,花西子目前研发相关的团队总人数已有 200 多人。今年,在已有研发团队的基础上,将进一步完善基础研究、应用基础研究、人体安全与功效评测团队,并建立全新的数字化妆品研究方向。

截至目前,花西子母公司宜格集团拥有超过 150 项专利,其中发明专利和实用新型专利有近 80 项,总数和含金量在国货彩妆中首屈一指。

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