原创出品 | 「创业最前线」旗下「摩登消费」

【资料图】

作者 | 黄燕华

编辑 | 冯羽

美编 | 邱添

审核 | 颂文

格力电器和董明珠从来不缺话题。

这个5月，格力电器（下称“格力”）和董明珠先是因孟羽童离职事件被推上风口浪尖，后又因手机核心团队解散风波，引发外界关注。

这并不是两桩偶发的舆情事件。结合格力的业绩和业务布局不难发现，无论是孟羽童离职，还是手机核心团队解散，都和格力的增长乏力有关。

如今除了董明珠能时常在话题榜激起涟漪外，格力好像很久没有新故事可讲了。昔日白电巨头格力究竟为何沦落至此？

1、格力二陷舆论风波

最近，格力在舆论场上可谓赚足了眼球。

5月10日，一则关于“格力称孟羽童已离职”的话题登顶微博热搜榜。有媒体注意到，格力在抖音中的直播账号之一“明珠羽童精选”，名字被改为“格力明珠精选”。与此同时，该账号所发布的内容中，与孟羽童相关的视频已被删除。

对此，格力官方回应称，孟羽童已离开，不在公司任职。次日，孟羽童也发视频回应离职消息，表示自己将准备申请研究生，继续读书。

5月16日，有媒体引述格力市场部员工的话称，孟羽童不是离职，而是因违反公司纪律被“开除”——孟羽童在公司期间“经常旷工参加商务活动，接私活”，在公司与其谈话后仍进行相关活动，未有改进。

这边孟羽童离职事件尚未平息，格力很快又陷入手机核心团队解散风波。

5月19日，据界面新闻报道，格力已解散手机核心团队。目前，格力手机官网已无法打开，其官方公众号“格力手机”在2020年4月16日以后已停止更新。

5月20日，格力就上述消息回应外界称，目前格力手机研发持续进行中，TOSOT G7是格力第六代手机，且与“格力+智慧家居”结合，欢迎进入“格力董明珠店”选购体验。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

格力从2015年宣布高调进军手机市场，甚至扬言要超过小米，并在此后保持每年发布一台新机的速度。然而在官方销售平台“格力董明珠店”，格力在售手机已仅剩TOSOT G7这款发布于2021年的产品，且其官网销售数据为5230台。

格力并没有正面回应手机核心团队解散的消息。但从各种蛛丝马迹不难推测，格力手机业务已是江河日下。

实际上，无论是孟羽童事件还是手机核心团队解散风波，背后折射的都是格力的发展困境。

在「摩登消费」看来，格力时下面临的最大发展困境是老业务增长乏力，新业务难扛营收重担。

2、基本盘增长放缓

先来看老业务。格力以空调起家，目前后者依然是前者的第一主业。

根据财报数据，2021年、2022年格力空调业务营收增速分别为13.96%和2.39%，增速下滑明显。

格力空调业务之所以会出现营收增长疲软的状况，首先跟房地产下行及疫情有关。

众所周知，近几年房地产市场低迷，叠加疫情影响，让整个装修行业一度陷入沉寂。根据奥维云网数据，2022年中国房地产精装修市场新开盘项目2015个，同比下滑42.2%，市场规模145.83万套，同比下滑49.0%。

这也意味着，近几年消费者装修带来的新增需求较低。

其次，它也跟消费者对空调的换新需求偏低有关。空调的使用年限较长，一般为8-12年。对于空调这类耐用品，消费者主动换新的意识并不强，他们中大多讲求“不坏不换”。再加上，近几年受大环境等因素影响，消费者的消费习惯趋于理性，市场对空调的需求量收缩明显。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

事实上，过去三年，家电行业传统的“大小年”概念消失，市场需求不足导致销量下滑。据奥维云网数据，2020-2022年，中国空调零售市场销量分别为6136万、5907万和5714万台，同比增速放缓。

装修带来的新增需求较低，外加消费者对空调的换新需求不足，空调市场整体低迷。格力虽号称是全球最大的空调厂商，但也很难独善其身。

此外，格力线下渠道改革，导致部分经销商出走，也直接影响到格力的基本盘。

2020年11月，河南经销商郭书战离开格力，转投美的的怀抱；2022年8月，河北格力总经销商——河北新兴格力电器销售有限公司董事长徐自发宣布退出格力的经营，转投飞利浦。

不仅如此，一些格力专卖店也在转型。譬如，在华南地区，有的格力专卖店转做京东家电专卖店的加盟店，扩大经营的品牌与品类。

经销商纷纷倒戈，一方面，格力业绩增速放缓，企业缩减销售费用，让过去传统经销商躺着赚钱的日子变得不好过了；另一方面，从2020年开始，格力突然加速线上化销售试图补足功课，董明珠亲自下场直播带货甚至培养了接班人孟羽童，但线上渠道的革新直接动了线下经销商的奶酪，直接导致原本格力固若金汤的线下经销队伍开始出现裂缝。

此外，现在的空调市场早已不是格力和美的双雄争霸的时代了——格力不仅要直面来自美的、海尔、奥克斯等空调企业的竞争，还要迎接苏泊尔、九阳、方太等其他家电品牌的挑战。

3、扶不起的生活电器

主营业务增速放缓，格力不得不在新业务上寻求业绩增量。

事实上，为摆脱过度依赖单一业务的风险，格力早早地选择了业务多元化路线。

2004年，格力电器以0元获得珠海格力小家电75%股权，进军小家电市场；2013年，设立子公司珠海大松生活电器有限公司，将包括小家电在内的生活电器业务统统收入其中；2018年，全资收购合肥晶弘电器有限公司。

虽然布局多年，但格力生活电器业务（即空调之外的业务）至今仍是不温不火。

财报显示，在过去的9个年度（2014年-2022年）里，格力生活电器业务为公司贡献的营收比例分别为1.30%、1.56%、1.59%、1.55%、1.91%、2.81%、2.69%、2.60%和2.42%，始终低于3%。

相比之下，美的消费电器（主要包含冰箱、洗衣机、厨房电器及其它小家电）业务早已成长为公司的第二大主业。

根据已公开的财报，最近7个年度（2016年-2022年），美的消费电器业务为公司贡献的营收比例分别为48.12%、41.02%、39.66%、39.35%、40.07%、38.64%和36.43%，一直在36%以上。

老对手美的能把空调之外的电器业务做起来，而格力却不行，问题到底出在哪儿呢？「摩登消费」试图从线下渠道和消费者两个视角寻求答案。

先来看线下渠道。目前，格力旗下门店以空调专卖店为主，部分城市有TOSOT（大松）生活电器店。最新财报显示，格力已成立30个区域销售公司，并铺设了超3万家线下网点。但问题是，格力并未在如此众多的线下网点给予生活电器充分的展示。

近日，「摩登消费」以顾客身份走访广东两家格力线下门店发现，店里均以空调销售为主，生活电器仅展示出电饭煲、电压力锅等寥寥几种。

（图 /「摩登消费」图库 摄/黄燕华）

且上述两家门店店员都没有主动向「摩登消费」推荐格力生活电器，只有被问起时才做简单的产品介绍。

因而在格力线下门店，拳头空调产品往往会比生活电器产品获得更多的展示和推荐。

再来看消费端。据「摩登消费」了解，大部分消费者对格力生活电器产品认知相对有限。

“我一直以为格力只做空调，并不知道原来格力还有很多其他电器产品。这就导致我平时买电器，就算比价，也不会联想到格力。”90后消费者王馨向「摩登消费」如是表示。

王馨坦言，即便她现在知道，也不会选购格力其他生活电器。这是因为在电器类产品的购买上，她只选相应电器品类的头部品牌。很明显，除了空调，在其他电器领域，格力不属于头部品牌。“而且，我身边的亲友也基本不用格力其他电器产品。”王馨说。

95后消费者李霞也表示，她选购电器品类，通常都会提前做好功课，只买对应电器领域最有名的品牌。“而且，我听很多朋友说，大型家电品牌如果涉足其他不擅长的电器领域，很多都是贴牌的，我就不太敢买。”她补充道。

线下门店展示不够，店员又以被动销售为主，消费者还普遍不买账，格力生活电器业务做不起来也就不难理解了。

4、结语

尽管，格力较早实施了多元化布局，但从财报数据和市场反馈来看，格力的多元化难言成功。

而今，格力不可避免地陷入了主业增长疲软、新业务难扛营收大旗的艰难窘境。

若该问题得不到较好的解决，先别说董明珠2019年喊出的“要在2023年将公司销售收入提升至6000亿”豪言壮语几乎不可能实现，未来能否实现这个销售收入目标也要打个大大的问号。

对于格力来说，表面上看，董明珠的个人流量能够帮助公司变现，但却始终无法破解业绩疲软的根本性难题。

*文中均为化名；文中题图来自格力电器微博。