能做好空调的格力,为何做不好生活电器?
2023-06-01 12:51:07 顶端新闻

原创出品 | 「创业最前线」旗下「摩登消费」


【资料图】

作者 | 黄燕华

编辑 | 冯羽

美编 | 邱添

审核 | 颂文

格力电器和董明珠从来不缺话题。

这个5月,格力电器(下称“格力”)和董明珠先是因孟羽童离职事件被推上风口浪尖,后又因手机核心团队解散风波,引发外界关注。

这并不是两桩偶发的舆情事件。结合格力的业绩和业务布局不难发现,无论是孟羽童离职,还是手机核心团队解散,都和格力的增长乏力有关。

如今除了董明珠能时常在话题榜激起涟漪外,格力好像很久没有新故事可讲了。昔日白电巨头格力究竟为何沦落至此?

1、格力二陷舆论风波

最近,格力在舆论场上可谓赚足了眼球。

5月10日,一则关于“格力称孟羽童已离职”的话题登顶微博热搜榜。有媒体注意到,格力在抖音中的直播账号之一“明珠羽童精选”,名字被改为“格力明珠精选”。与此同时,该账号所发布的内容中,与孟羽童相关的视频已被删除。

对此,格力官方回应称,孟羽童已离开,不在公司任职。次日,孟羽童也发视频回应离职消息,表示自己将准备申请研究生,继续读书。

5月16日,有媒体引述格力市场部员工的话称,孟羽童不是离职,而是因违反公司纪律被“开除”——孟羽童在公司期间“经常旷工参加商务活动,接私活”,在公司与其谈话后仍进行相关活动,未有改进。

这边孟羽童离职事件尚未平息,格力很快又陷入手机核心团队解散风波。

5月19日,据界面新闻报道,格力已解散手机核心团队。目前,格力手机官网已无法打开,其官方公众号“格力手机”在2020年4月16日以后已停止更新。

5月20日,格力就上述消息回应外界称,目前格力手机研发持续进行中,TOSOT G7是格力第六代手机,且与“格力+智慧家居”结合,欢迎进入“格力董明珠店”选购体验。

(图 / 摄图网,基于VRF协议)

格力从2015年宣布高调进军手机市场,甚至扬言要超过小米,并在此后保持每年发布一台新机的速度。然而在官方销售平台“格力董明珠店”,格力在售手机已仅剩TOSOT G7这款发布于2021年的产品,且其官网销售数据为5230台。

格力并没有正面回应手机核心团队解散的消息。但从各种蛛丝马迹不难推测,格力手机业务已是江河日下。

实际上,无论是孟羽童事件还是手机核心团队解散风波,背后折射的都是格力的发展困境。

在「摩登消费」看来,格力时下面临的最大发展困境是老业务增长乏力,新业务难扛营收重担。

2、基本盘增长放缓

先来看老业务。格力以空调起家,目前后者依然是前者的第一主业。

根据财报数据,2021年、2022年格力空调业务营收增速分别为13.96%和2.39%,增速下滑明显。

格力空调业务之所以会出现营收增长疲软的状况,首先跟房地产下行及疫情有关。

众所周知,近几年房地产市场低迷,叠加疫情影响,让整个装修行业一度陷入沉寂。根据奥维云网数据,2022年中国房地产精装修市场新开盘项目2015个,同比下滑42.2%,市场规模145.83万套,同比下滑49.0%。

这也意味着,近几年消费者装修带来的新增需求较低。

其次,它也跟消费者对空调的换新需求偏低有关。空调的使用年限较长,一般为8-12年。对于空调这类耐用品,消费者主动换新的意识并不强,他们中大多讲求“不坏不换”。再加上,近几年受大环境等因素影响,消费者的消费习惯趋于理性,市场对空调的需求量收缩明显。

(图 / 摄图网,基于VRF协议)

事实上,过去三年,家电行业传统的“大小年”概念消失,市场需求不足导致销量下滑。据奥维云网数据,2020-2022年,中国空调零售市场销量分别为6136万、5907万和5714万台,同比增速放缓。

装修带来的新增需求较低,外加消费者对空调的换新需求不足,空调市场整体低迷。格力虽号称是全球最大的空调厂商,但也很难独善其身。

此外,格力线下渠道改革,导致部分经销商出走,也直接影响到格力的基本盘。

2020年11月,河南经销商郭书战离开格力,转投美的的怀抱;2022年8月,河北格力总经销商——河北新兴格力电器销售有限公司董事长徐自发宣布退出格力的经营,转投飞利浦。

不仅如此,一些格力专卖店也在转型。譬如,在华南地区,有的格力专卖店转做京东家电专卖店的加盟店,扩大经营的品牌与品类。

经销商纷纷倒戈,一方面,格力业绩增速放缓,企业缩减销售费用,让过去传统经销商躺着赚钱的日子变得不好过了;另一方面,从2020年开始,格力突然加速线上化销售试图补足功课,董明珠亲自下场直播带货甚至培养了接班人孟羽童,但线上渠道的革新直接动了线下经销商的奶酪,直接导致原本格力固若金汤的线下经销队伍开始出现裂缝。

此外,现在的空调市场早已不是格力和美的双雄争霸的时代了——格力不仅要直面来自美的、海尔、奥克斯等空调企业的竞争,还要迎接苏泊尔、九阳、方太等其他家电品牌的挑战。

3、扶不起的生活电器

主营业务增速放缓,格力不得不在新业务上寻求业绩增量。

事实上,为摆脱过度依赖单一业务的风险,格力早早地选择了业务多元化路线。

2004年,格力电器以0元获得珠海格力小家电75%股权,进军小家电市场;2013年,设立子公司珠海大松生活电器有限公司,将包括小家电在内的生活电器业务统统收入其中;2018年,全资收购合肥晶弘电器有限公司。

虽然布局多年,但格力生活电器业务(即空调之外的业务)至今仍是不温不火。

财报显示,在过去的9个年度(2014年-2022年)里,格力生活电器业务为公司贡献的营收比例分别为1.30%、1.56%、1.59%、1.55%、1.91%、2.81%、2.69%、2.60%和2.42%,始终低于3%。

相比之下,美的消费电器(主要包含冰箱、洗衣机、厨房电器及其它小家电)业务早已成长为公司的第二大主业。

根据已公开的财报,最近7个年度(2016年-2022年),美的消费电器业务为公司贡献的营收比例分别为48.12%、41.02%、39.66%、39.35%、40.07%、38.64%和36.43%,一直在36%以上。

老对手美的能把空调之外的电器业务做起来,而格力却不行,问题到底出在哪儿呢?「摩登消费」试图从线下渠道和消费者两个视角寻求答案。

先来看线下渠道。目前,格力旗下门店以空调专卖店为主,部分城市有TOSOT(大松)生活电器店。最新财报显示,格力已成立30个区域销售公司,并铺设了超3万家线下网点。但问题是,格力并未在如此众多的线下网点给予生活电器充分的展示。

近日,「摩登消费」以顾客身份走访广东两家格力线下门店发现,店里均以空调销售为主,生活电器仅展示出电饭煲、电压力锅等寥寥几种。

(图 /「摩登消费」图库 摄/黄燕华)

且上述两家门店店员都没有主动向「摩登消费」推荐格力生活电器,只有被问起时才做简单的产品介绍。

因而在格力线下门店,拳头空调产品往往会比生活电器产品获得更多的展示和推荐。

再来看消费端。据「摩登消费」了解,大部分消费者对格力生活电器产品认知相对有限。

“我一直以为格力只做空调,并不知道原来格力还有很多其他电器产品。这就导致我平时买电器,就算比价,也不会联想到格力。”90后消费者王馨向「摩登消费」如是表示。

王馨坦言,即便她现在知道,也不会选购格力其他生活电器。这是因为在电器类产品的购买上,她只选相应电器品类的头部品牌。很明显,除了空调,在其他电器领域,格力不属于头部品牌。“而且,我身边的亲友也基本不用格力其他电器产品。”王馨说。

95后消费者李霞也表示,她选购电器品类,通常都会提前做好功课,只买对应电器领域最有名的品牌。“而且,我听很多朋友说,大型家电品牌如果涉足其他不擅长的电器领域,很多都是贴牌的,我就不太敢买。”她补充道。

线下门店展示不够,店员又以被动销售为主,消费者还普遍不买账,格力生活电器业务做不起来也就不难理解了。

4、结语

尽管,格力较早实施了多元化布局,但从财报数据和市场反馈来看,格力的多元化难言成功。

而今,格力不可避免地陷入了主业增长疲软、新业务难扛营收大旗的艰难窘境。

若该问题得不到较好的解决,先别说董明珠2019年喊出的“要在2023年将公司销售收入提升至6000亿”豪言壮语几乎不可能实现,未来能否实现这个销售收入目标也要打个大大的问号。

对于格力来说,表面上看,董明珠的个人流量能够帮助公司变现,但却始终无法破解业绩疲软的根本性难题。

*文中均为化名;文中题图来自格力电器微博。

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